En 1996, les dirigeants marketing de Sega se sont rendus compte que leur principale clientèle n'était pas celle visée. En effet, les acheteurs de Saturn étaient beaucoup plus jeunes que prévu. Les designers ont donc décidé de redessiner la console, extérieurement, pour la rendre plus "jouet". Tout en contrastant avec cette image infantile, et pour ratisser les Hardcore Gamers (NDLR : qui sont depuis le départ la cible de la firme au hérisson bleu), Sega décide de faire appel à un homme. A une légende vivante. Son nom : Fujioka Hiroshi. Pour quoi avoir choisi cet homme pour incarner le porte-parole de sa nouvelle machine ? La réponse est simple, Sega a besoin de se forger une image de marque plus âgée et Fujioka est le premier acteur qui a incarné le super-héros "Kamen Rider", série japonaise mythique de 1971. Outre son rôle dans Kamen Rider, il a commencé sa carrière dans Uchu daikaijû Girara (1967) et sa dernière apparition se fera en 2002 en tant que Seyuu dans la série animée Arcade Gamer Fubuki de Yoshigiki Mine (Keroro Gunso). Ils décident d'appeler le personnage Segata Sanshiro, jeu de mot avec le film d'Akira Kurosawa "Sugata Sanshiro" (la légende du grand judo) et avec la couleur de la console. Ce qui a rendu célèbre ce personnage, c'est qu'il proclamait la bonne parole (la saturn) à grands coups de pieds, de mains et même parfois de tête. Les commerciaux de Sega sont même allés jusqu'à parodier le thème principal de "Sugata Sanshiro". Segata Sanshiro est un véritable culte pour les passionés de la Saturn, un fervent défenseur de la console, qui n'hésite pas à faire peur aux enfants pour les forcer à jouer. Le personnage est tellement emblématique qu'un jeu (Segata Sanshiro Shinken Yugi) sort sur la console. Il est également à noter que le dernier clip de Segata Sanshiro met en scène la mort du personnage pour laisser place à la nouvelle console de l'époque, la Dreamcast.